本报记者 李立 上海报道
从长线游持续升温到反向游大行其道，出入境旅游双向大涨，刚刚结束的“五一”假期，文旅市场创下近三年新高。
多家OTA（在线旅游平台）、美团等线上平台发布的“五一”数据显示，在味蕾游、演出游、赶海游、奔县游等多样玩法推动下，“五一”假期多点开花，出游带动了新一轮消费热潮：美团旅行数据显示，今年“五一”假期，文旅订单较2023年同期增长30%，携程“五一”入境游订单飙升130%，飞猪方面，直营高星酒店预订量同比上扬超20%。
不过这波“五一”旅行的热浪还没完全过去。假期结束，旅行还在继续。飞猪方面表示，从预订趋势来看，延长假期或“请4休11”拼假的趋势较去年更为显著，返程高峰期延后，整体游玩周期同比拉长。
同程旅行发布《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》则提示，得益于假期前半程天气晴好以及前后拼假等多重因素影响，今年“五一”假期国内旅游市场的热度或创历史新高，旅行热度有望延长到假期结束后的首个周末。
“拼假游”多点开花
与往年相比，今年“五一假期”更长，尤其在“请4休10” “向后请4休11”等多种拼假思路下，假期更长，人们跑得更远，玩法儿也不断翻新。
去哪儿方面表示，“年假+公共假期”“拼假”游客同比增三成。假期更长，大家玩得也更远了，去哪儿用户酒店预订遍布全球1837个城市，比去年多432个城市。
假期更长让人们走更远，长线目的地旅游持续升温。携程数据显示，青海、新疆、宁夏、甘肃等长线目的地的景区门票销售额同比呈现1—2倍的大幅增长。同程旅行数据显示，除北上广深杭等热门旅游城市外，“一路向西”成为今年“五一”国内长线旅游市场的主流趋势。
美团方面对记者表示，TOP10热门目的地为南京、西安、成都、 北京、重庆、长沙、洛阳、武汉、上海、广州。
文旅市场火爆进一步拉动了餐饮相关消费。美团数据显示，由异地游客贡献的餐饮堂食线上交易额较2023年激增189%，截至5月5日，美团平台上，由异地游客贡献的地方特色菜餐饮堂食订单量同比增长超105%，成为最热品类。
为“吃”而游，“五一”假期“味蕾游”持续火热，探索鲜活的地方美食成为不少游客的旅行动力。从辽宁锦州的烧烤、河北定州的罩饼、重庆荣昌的卤鹅、江苏昆山的奥灶面再到福建平潭的海鲜档，多家地方特色餐厅假期客流爆满。
“味蕾游”的走红也让众多小城脱颖而出，江苏的昆山、金湖，浙江的义乌、安吉以及云南大理异地游客堂食订单量位居全国旅游小城前列。
“五一”全国超23场音乐节轮番开唱，文化+旅游也成为“五一”最热门的旅游趋势。去哪儿平台上，景区门票预订同比增超四成。
从去哪儿大数据来看，在主要旅游城市中，海口“五一”酒店预订量增幅最高，同比增长3.4倍。据业内估算，1元的音乐节门票大约可带动举办城市7—8元的综合消费，包括酒店、餐饮、购物等。这也是音乐节为何扎堆在“五一”期间举行的原因。
小长假是拉动内需、激活消费潜力的重要节点。美团旅行相关负责人表示，今年“五一”小长假，文旅市场热度创近三年新高，呈现全面增长、多点开花的火爆态势，并激发吃喝玩乐等服务消费持续向好。同时，各地打造的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了乘数效应。
“反向游”大热 全国1230个县迎客
“五一”也是一场躲避人海的智慧游戏。特别是一线和新一线城市居民，在去哪儿平台上搜索量最高的热词是“反向”“人少”“冷门”。
县城成为“反向旅游”最火目的地。在去哪儿平台上，“五一”酒店预订遍布1230个县。覆盖全国近九成的县。县城酒店预订量同比增长30%。从客源地来看，一线和新一线城市居民占比超过六成。
为什么近两年“奔县游”持续成为反向游热点，同程旅行助理副总裁、酒旅策略运营总经理卢杰对《中国经营报》记者表示：“热门县域旅游目的地具有自然资源禀赋好、旅游基础设施、旅游服务配套也在不断完善；另外，从到访县域旅游目的地的游客常驻地来看，多集中在国内一、二线城市，对于这部分有着较强消费能力的游客来说，本地和周边的优质旅游资源在日常周末已经多次打卡，充足的假期为人们提供了一个远离都市喧嚣，探索身心灵深度放松的窗口期。”
“拼假”催生的超长假期也推动了长线游小众目的地热度飙升。
据飞猪数据，尽管上海、北京、杭州、广州、成都、深圳、南京、重庆、武汉、西安等超大城市及特大城市，依然是今年“五一”境内游的热门目的地，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游商品预订量同比平均增长超100%。
与此同时，游玩体验的多样性和趣味性越发重要，飞猪数据显示，海岛度假、雨林徒步、沙漠骆驼骑行、星空露营、茶山采风等玩法备受消费者青睐，避开人流、躺平式度假、深度体验当地文化等需求集中释放。
携程研究院行业分析师方泽茜则认为，“五一”旅游数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。
值得注意的是，尽管“五一”假期结束，“五一”旅行还没真正结束。今年“五一”有更多人选择“拼假”，去哪儿平台上，“五一”提前两天出行、推迟两天回程的客流量，同比增长超三成。
选择节后拼假的人旅行还在继续，“五一”游的热度将延续到假期结束后的首个周末。
（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）